Прямой маркетинг: виды, формы и организация. Курсовая работа Маркетинговые коммуникации

Прямой маркетинг: виды, формы и организация. Курсовая работа Маркетинговые коммуникации
23.09.2019

ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
Факультет ЭСУ
Кафедра «Маркетинг»

Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Выполнил:

Проверила:

Санкт-Петербург
2011 г.

Оглавление.

Введение.

Мною будет рассмотрена известная английская компания Topshop, принадлежащая Arcadia Group – лидер в сфере розничной и оптовой продажи стильной и молодежной одежды и аксессуаров, а конкретнее, будет взят магазин данной компании в России, в Санкт-Петербурге- TopShop Сенная.
Topshop - компания, основанная в 1964 году в Англии, которая занимается дизайном и продажей одежды и аксессуаров для мужчин и женщин. На сегодняшний день в ней работает более 26 тыс. человек в более чем 380 магазинах в 42 странах мира. Входит в четверку крупнейших производителей массовой моды в Европе (Zara, H&M, Bestseller,Topshop).
Первоначально, Topshop сосредоточился на женской моде, однако, только несколько лет спустя, Topshop создал первые коллекции и для мужчин, организовав бренд TopMan. Сегодня одежда Topshop и аксессуары продаются молодым женщинам и мужчинам. Для каждого сегмента покупателей существует свой бренд:
      TopShop (1964)- одежда для детей;
      TopMan (1978) – одежда для женщин;
    Одежда и аксессуары продаются в Европе, Ближнем Востоке, Китае и Канаде, главным образом через наши филиалы но также и через более чем 14 000 независимых розничных продавцов. Первый независимый магазин TopShop открылся в 1975, и сегодня у TopShop есть около 380 магазинов в 42 странах.

I часть.

1.1. История

Компания Topshop была основана в 1964 году в городе Шеффилд (Англия). По началу это было всего лишь маленькое полуподвальное помещение в универмаге "Питер Робинсон", в котором в одном из отделений и продавалась женская одежда Topshop.
В 1967 году, в компанию пришла работать Джейн Шефердсон, которая разработала свою стратегию развития магазина. Так, Джейн начала продавать исключительно оригинальную и веселую женскую одежду. После этого хода одежда от Topshop стала хорошо узнаваема в Англии. В 1974 году открывается первый полноценный монобрендовый магазин Topshop, в котором продается одежда для девушек от 13 до 25 лет. В 1978 году появляется торговая марка Topman, которая выпускает мужскую одежду.
В 1994 году в Лондоне на Oxford Circus, был открыт первый общий магазин Topshop и Topman, который занимает площадь в 90 000 квадратных метров. Этот магазин существует и по сей день и является самым большим магазином одежды в Лондоне.
Topshop это молодежная женская одежда стиля casual. В коллекциях присутствуют много ярких цветов и расцветок, принтов, образов. Под брендом Topshop выпускается так же обувь и аксессуары. Коллекции одежды обновляют очень быстро. Выходит примерно 300 новых моделей еженедельно. В Topshop вы можете купить те коллекции одежды, которые буквально неделю назад были представлены на подиумах. Таким образом это очень быстрый бренд, в плане приближения высокой моды в массы. Ценовой диапазон бренда рассчитан на покупателя со средним уровнем дохода
На российском рынке TopShop появился 29 марта 2006 года. Первый магазин был открыт в ТЦ МЕГА - Химки Московской области под руководством брэнд-директора сети магазинов Topshop в России Ирины Осиной.
Сегодня в России открыто около 22 магазинов TopShop, среди которых находится рассматриваемый мной магазин брендовой одежды TopShop.
Данный магазин был открыт 1 ноября 2007 года в городе Санкт-Петербурге в ТЦ «Сенная».

1.2. Внутренняя среда организации

Выдающихся результатов в столь короткие сроки компания смогла достичь благодаря людям, работающим там, и живущим культурой и философией компании на протяжении многих лет. Особенностью кадрового состава компании является то, что несмотря на разницу культур, люди придерживаются общих этических принципах в своей работе.
В городе Лондон в Англии, в 1964 были сформулированы основные принципы компании, которые остаются ключевыми по сей день.
Принципы компании Topshop:
1. Торговля должна быть этична
2. Мы усердны
3. Мы лояльны
4. Мы за кооперацию
5. Бизнес- это наши мысли
6. Результат- наш приоритет
7. Мы ищем новые решения
8. Мы знаем цену усилий
9. Мы всегда держим данное нами слово
10. Мы сделаем все, что бы стать лучшими.
Штат магазина TopShop насчитывает в среднем 14 человек, среди которых управляющим магазина является Менеджер магазина, а также его заместитель-ассистент Менеджера. В их подчинении находятся 2 человека, занимающиеся бухгалтерией: старший кассир(главный бухгалтер) и ассистент старшего кассира. Оформлением магазина занимаются 2 декоратора. В зале работают около 4-6 по штатному расписанию продавцов кассиров, главная функция которых состоит в продаже и демонстрации товара.
Магазин TopShop находится в составе Санкт-Петербургской группы магазинов. Общая структура управления Российского Topshop представлена на рисунке №1.

Рис. 1 . Managemen Team TopShop 2010.

1.3. Внешние среды функционирования организации.

1.3.1 Поставщики и партнеры.

Перемещение и поставка товара основаны на близких и лояльных отношениях между деловыми партнерами и Topshop. Topshop не принадлежат фабрики, вместо этого компания сотрудничает с лояльными поставщиками в Европе, Ближнем Востоке и в Азии. Кроме того, у Topshop есть независимые покупатели в Италии, Турции, Индии и Китае. В товарообороте 200/10 Topshop были 2 154€ млн. Таким образом структура товарооборота в магазин TopShop можно представить следующей схемой. Рисунок 2.

Рис. 2. Товародвижение Topshop.

Непосредственно закупкой товара в Topshop занимается Buying Department Topshop, представленный на рисунке 3. Главный байер России, Андрей Димидов, отправляется на закупку новых коллекций, перед этим «собирая» пожелания магазинов, менеджеры которых осведомлены о предпочтениях своих покупателей.
Также в магазине представлены постоянные модели, пользующиеся постоянным спросом, заказ которых не требует личного присутствия байера и происходит в режиме он-лайн по сети ИНТЕРНЕТ, посредством внутреннего сайта, доступ на который ограничен для посторонних пользователей. Менеджеры отслеживают количество купленных постоянных моделей и дозаказывают размерный ряд, отсылая байеру копию заказа.

рис. 3. Схема Buying Department 2010.
Для непосредственного перемещения товара компания с 2007 года использует услуги логистической фирмы ООО « Центр Логистика », работая с ними на постоянной основе. ООО «Центр Логистика», занимается организацией всех этапов перевозки грузов от производителей до конечного получателя в соответствии с пожеланиями и предоставляет высококачественный логистический сервис по экономически обоснованным ставкам. Основа работы «Центр Логистика»- индивидуальный подход к клиенту и перевозчику и обеспечение согласованности действий всех участников транспортного процесса при реализации задач даже высочайшей сложности.

1.3.2. Потребители

Потребителями товара являются девушки от 14 до 35 лет. Topshop знают и любят за то, что он первым подхватывает самые горячие тренды сезона. Кроме того, команда Topshop известна своим умением открывать новых талантливых дизайнеров, вместе с которыми марка создает капсульные коллекции. Благодаря этому поклонницы Topshop могут позволить себе ультрамодную дизайнерскую одежду по весьма умеренным ценам. Именно за это Topshop обожают неравнодушные к моде женщины со всего мира. Такие звезды как Сиена Миллер (Sienna Miller) и Кейт Мосс (Kate Moss) очень преданы Topshop. Последняя предана настолько, что даже начала сотрудничать с маркой. Дважды в сезон коллекция Кейт Мосс поступает в магазины международной сети Topshop, каждый раз вызывая огромный интерес и ажиотажный спрос.

1.3.3. Конкуренты

Topshop входит в четверку крупнейших производителей массовой моды в Европе (Zara, H&M, Bestseller,Topshop).На Российском рынке список конкурентов магазина согласно сегментации рынка может быть представлен такими марками как Zara, Naf-naf, Timberland, Collins и Benetton.
По данным конкурентам можно провести сравнительный анализ, взяв за основу такие факторы как цена товара, ассортимент и качество. Для этого составляем таблицу 1.
Показатель для сравнения Ранг показателя Вес показателя %
Конкуренты
TopShop
Zara Naf-naf Timberland Collins Benetton
Цена 2 33,33 5 4 3 4 4 4
Ассортимент 1 50 5 4 4 3 4 5
Качество 3 16,67 4 5 5 4 4 4

Показатели конкурентоспособности:
      Zara =4,83
      Naf-naf = 4,17
      Timberland = 3,84
      Collins = 3,5
      Benetton = 4,0
TopShop = 4,5
Таким образом, сравнивая показатели конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что из магазинов, представляющих подобный стиль одежды интересуещему нас сегменту наиболее конкурентоспособен магазин Zara, однако в проделанном нами анализе не учитывается фактор расположения магазинов и их количество в городе. При рассмотрении данного фактора позиции Zara могут значительно ухудшиться.
Также благоприятно то, что в торговом комплексе Сенная, где находится рассматриваемый мною магазин TopShop брендовый магазин Zara не представлен.
Необходимо заметить,что по данным статистики, целевая аудитория нашего магазина по Санкт-Петербургу в среднем составляет 500 000 человек.

1.4. Характеристика системы Marketing-mix

1.4.1.Товар

При рассмотрении жизненного цикла товара я буду основываться не на отдельной вещи, которая продается в магазине, а на жизненном цикле коллекций, которые обновляются примерно 1 раз в месяц.
Жизненный цикл коллекции представляет собой традиционный жизненный цикл товара (см. рис.4), в котором можно выделить 4 основные вехи: стадия внедрения, роста, зрелости и спада. Остановимся на каждой немного подробнее.
Стадия внедрения коллекции начинается в тот день, когда коллекция появляется в торговом зале. Порой вещи могут выглядеть совершенно иначе, нежели товар прошлых коллекций, поскольку изменяется сезон, люди еще не готовы сменить теплую одежду на более легкую, и наоборот. Товар еще не выставляется на самые «выигрышные» места в торговом зале, поскольку спрос на него еще очень мал.
Конкуренция практически отсутствует, а покупателями являются люди, заблаговременно для себя решившие, что пора «менять кожу» и ждали прихода новой коллеции. Прибыль от новой коллекции тоже довольно мало ощущается.
Стадия роста характеризуется тем, что прибыль начинает быстро увеличиваться, в связи с этим товар перевешивается в наиболее удачные и коммерчески выгодные места. В новую коллекцию одеваются манекены, меняется маркетинговое оформление магазина, но, в тоже время магазины-конкуренты начинают тоже обновлять свой ассортимент. Люди начинают спрашивать и интересоваться новым товаром, покупать и советовать друзьям.
На данной стадии чаще всего происходит оффер - изменение цен. Цены становятся немного выше, но спрос от этого не снижается, поскольку товар актуален и востребован. В магазин поступают дополнения новой коллекции, чтобы насытить рынок.
Рано или поздно стадия роста перерастает в стадию зрелости. Сбыт перестает расти и потихоньку стабилизируется. В магазине представлена полная ассортиментная группа коллекции. Прибыль характеризуется постепенным снижением, а конкурентами - любой магазин одежды. Юбками-карандашами, которые еще месяц назад хотела иметь у себя в гардеробе каждая девушка, насыщен весь рынок, однако спрос уже не настолько велик, как был на стадии роста.
Жизненный цикл коллекции заканчивается стадией спада, когда сбыт падает практически до нулевой отметки, потребителями являются так называемые «консерваторы», или запоздавшие люди, ассортимент уже тоже не велик, не дополняется размерный ряд, магазин продает остатки коллекции. Конкуренция становится практически неощутимой. Цены на коллекцию снижаются, проходят скидки и распродажи старой коллекции, чтобы она окончательно покинула полки магазина.
Смена коллекций происходит не резко, поэтому проследить жизненный цикл ее невооруженным глазом довольно трудно. Как только спрос на коллекцию начинает спадать, начинает понемногу приходить уже следующая коллекция, которая заменит эту на самых выигрышных местах, на манекенах и полках.
Остатки прошлой «новой» коллекции будут висеть в зале, не привлекая к себе особого внимания, поскольку размерный ряд уже разбит, модели уже не так актуальны, и спрос на них теперь не повысится до грандиозной распродажи перед новым годом или летом, в июле.
рис.4. Стадии жизненного цикла товаров.
    характеристика товара
Целевая аудитория нашего товара – женщины в среднем от 18 до 35 лет. Ассортиментная политика позволяет удовлетворить потребности всего охватываемого сегмента, предлагая большой выбор одежды по приемлемым ценам.
Особенно устойчивы на рынке постоянные модели, размерный ряд который пополняется каждую неделю: это черные и темно-серые зауженные брюки, классические пиджаки и рубашки офисного типа. Так же к постоянным моделям относятся однотонные джемпера с длинным рукавом, заказ которых осуществляется с середины осени до середины весны и спрос увеличивается зимой, а также синие и черные джинсы классического кроя.
Остальные коллекции формируются в зависимости от потребностей и пожеланий целевого сегмента, веяний моды и прочих факторов, таких как изменение погоды, цветовых и модельных предпочтений.
      осуществление товарного позиционирования.
Если рассматривать конкурентов в пределах торгового комплекса Сенная, то они представлены такими магазинами как Esprit, Lacost, Mango, Timberland и Tommy Hilfiger. Все эти магазины удовлетворяют занимаемый магазином TopShop сегмент, однако магазины Timberland и Tommy Hilfiger ориентируются на другую ценовую категорию покупателей, цены их выше на порядок по сравнению с магазином фирмы Topshop, а Esprit, Ostin, Mango, не отличаются широким разнообразием коллекций, а также представляют собой немного другой вид товара. В каждой вещи TopShop ощущается определенный стиль, что позволяет в одном магазине «одевать человека» с ног до головы-начиная от легкого топа и нижнего белья, заканчивая верхней одеждой и аксессуарами.
На основании этого можно сделать вывод о целесообразности выбора данного торгового комплекса и аренды данной площади.

1.4.2.Цена.

    характеристика выбранной ценовой стратегии.
Ценовая стратегия компании Topshop характеризуется сочетанием ценовых стратегий новых участников рынка и его «старожилов». В общем смысле ценовую стратегию Компании можно охарактеризовать сочетанием стратегией среднерыночных цен и стратегией дифференциации цен на взаимосвязанные товары.
Заявлением: “Мы предлагаем Вам более низкие цены” компания довольно просто завоевывает расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Такую возможность покупатель имеет зайдя в любой соседний магазин. Не каждый человек будет обращать внимание на то, что 2 абсолютно идентичных на вид джемпера в двух соседних магазинах различаются не только порядком цены, но и составом ткани (процентное соотношение натуральных тканей к синтетическим и проч.). Следовательно, довольно логично, что он купит джемпер, который будет дешевле, не смотря на то, что будет носиться на теле немного хуже.
В магазине TopShop существует хорошо заметная ценовая дифференциация. Более дешевый товар, пользующийся вследствие этого большим спросом, помещается в начало зала, на вход, тогда как более дорогие вещи развешиваются в глубь зала, обыгрываются на манекенах. Например, в магазине широко представлены куртки и пиджаки. Легко можно подобрать себе данную модель одежды не только по фасону, цвету и ткани, но и по цене.
При выборе ценовой стратегии основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.
При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены. Данный подход к ценообразованию помогает компании TopShop обеспечивать постоянный сбыт не только товарам, пользующимся спросом, но и товарам не столь популярным, благодаря из чуть заниженным ценам.
    характеристика метода установления цены.
Установление цен в условиях рынка состоит из нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при его производстве. В процессе установления цены значение затрат не должно превышаться. При разработке метода установления цены Компанией используются затратные методы, которые основаны на ориентации цены на издержки производства. В общем виде их суть состоит в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги:
Ц = С + П + Н,
где С - себестоимость единицы товара;
П - прибыль в расчете на его единицу;
Н - косвенные налоги и отчисления, заложенные в цену товара.
В нашем случае частная формула будет выглядеть так:
Ц=С+18%
Таким образом общая наценка на товар составляет 18 процентов, что позволяет покрыть постоянные затраты, при этом обеспечивая компании прибыль.
      используемые методы ценового стимулирования.
Компанией бестселлер используются следующие методы ценового стимулирования:
а). "Убыточный лидер" – периодичностью раз в месяц в магазине представляется товар, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Это могут быть футболки с принтами, брюки, демисезонные куртки и проч. Данные вещи имеют ограниченное количество, они располагаются на самых выигрышных, заметных местах мазагина - первых столах, стенах у кассы, и привлекают множество покупателей, которые обратив внимание на данный дешевый товар, начинают интересоваться другими вещами, продающимися по обычной цене.
б). Сезонная скидка. Широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России – нет. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. В магазине TopShop сезонные скидки проводятся 2 раза в год – с конца декабря до середины января, когда перед новым годом люди начинают покупать практически любую вещь, имеющую надпись «скидка» для подарков себе и родным людям, а так же в июле, когда большинство магазинов устраивают летнюю распродажу. Обычно в такие периоды распродажный товар составляет до 65% всего представленного в магазине товара.
в). Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 90%. Рядом с кассой ставится рек с ценником «все от…», где представляется товар из старых коллекций, единичные остатки, а так же товар с мелким браком.
г). Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Таким образом компания TopShop предоставляет не только праздничные скидки, но и бесплатную упаковку подарка в фирменный пакет.

1.4.3.Сбыт.

      характеристика типа дистрибьютерной цепочки
Компанией Topshop используется двухуровневый канал дистрибутивной цепочки.(см. рис.5).
Данный канал сбыта обеспечивает производителю контроль за предложением продукта конечному потребителю. Существует двусторонняя связь между потребителем и производителем, которая происходит непосредственно через магазин, который так же заинтересован в увеличении сбыта. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции со стороны производителя часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики . Кроме того, можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность производителя товара в соответствии с меняющейся конъюнктурой .

Рис. 5. Характеристика дистрибутивного канала.

      характеристика участников дистрибуции
Непосредственными участниками дистрибуции являются заводы, на которых осуществляется производство самого товара, главный офис Topshop в Англии, логистическая компания ООО «Центр Логистика» и непосредственно сам магазин.
Как и было сказано ранее, компания TopShop не имеет своих заводов для производства товаров, поэтому пользуется услугами сторонних производственных фабрик в Индии, Китае, Италии. Минусы данной ситуации в том, что вещи, произведенные в Италии имеют большую себестоимость, нежели вещи из Китая, что сказывается на самой стоимости товара, однако покупатели порой негативно относятся к ярлычку «Made in China», поскольку считают, что в Китае шьют некачественно. На сегодняшний день это уже очень большое заблуждение. Китайские заводы используются компанией в качестве дешевой рабочей сила, однако вся техника изготовления, инструменты, создаются специализированными предприятиями, что позволяет обеспечивать высокий уровень качества.
Главный офис в Англии занимается изготовлением моделей для будущих коллекций, разработкой концепций магазина, отслеживанием «новых веяний» моды, так же именно в Англии находится главный сервер программы Servlet, на которой построена работа всех магазинов TopShop в мире. Именно там Российские байеры закупают товар для нашей страны, предлагают свои идеи для нового товара.
Логистическая компания ООО «Центр Логистика» является партнером компании Topshop с открытия первого магазина в России. Она занимается доставкой товара непосредственно до магазинов. Преимущества этой логистической компании:
    международные перевозки самой высокой сложности
    одинаково ответственный подход к международным грузоперевозкам любого объема - от 1 коробки до многотонного оборудования
    перевозки негабаритных и тяжеловесных грузов
    перевозки опасных сборных грузов - очень часто в Россию из Англии высылается эксклюзивное дорогостоящее оборудование для магазина.
    Доставка с полным комплексом услуг и таможенным сопровождением
    разветвленная сеть складов в Европе и России
    гибкий подход к ценообразованию на транспортные услуги
    накопленный опыт
    распределение товарной массы по всем каналам распределения
Розничной торговлей занимается непосредственно магазин TopShop Сенная, являющийся частью сети Topshop в России, который доставляет продукт до покупателя, являющегося конечной точкой дистрибутивнго канала.

1.4.4. Продвижение. Характеристика использования элементов системы ФОССИС.

Компания Topshop не использует рекламу как таковую- ни наружную, ни телевизионную. Однако в своей деятельности Topshop пользуется технологией директ-маркетинга и сейлс- промоушен, которая в отличие от рекламы, целью которой является формирование спроса и привлечение долго временного внимания потребителя и воздействия на него в долговременной перспективе, эффективно и быстро привлекает внимание потребителя; побуждает его к немедленному совершению покупки; усиливает информационный эффект, который остается после выполненного действия. Понятно поэтому, что основное внимание в процессе сейлс промоушн уделяется организации разнообразных акций, направленных на продвижение продукта на рынке.
Таковы основные приемы сейлс промоушн в магазине TopShop:
1. Ценовые манипуляции:
- снижение цен (сезонное и др.)-проведение специальных акций, во время которых снижаются цены на определенные виды товаров- «Выходное предложение», «Дикие дни»;
- гарантии возврата денег в случае, если товар не подойдет - Если человек на кассе сомневается, стоит ли ему брать вещь, сотрудник компании всегда дает гарантии, напоминает покупателю, что если тот передумает, товар можно с легкостью вернуть хоть в тот же день, имея при себе паспорт и чек на данную вещь.
и т.д.................

Что такое прямой маркетинг? Этот термин на слуху у всех успешных в сфере рекламного дела бизнесменов уже в течение нескольких десятилетий. Ранее данное понятие ассоциировалось с продвижением товаров по почте. Однако на данный момент этот инструмент продаж занял прочное место.

Такой подъем популярности и востребованности заключается в том, что производитель или лицо, осуществляющее сбыт товаров, может получать достоверные сведения о продукте напрямую от покупателя, что помогает оценить качество рекламной кампании.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Суть и особенности прямого маркетинга

В сфере торговли всегда существовали устные взаимоотношения между продающей и покупающей стороной. Говоря современным языком, подобное установление контактов с потребителями и называется прямой маркетинг.

Данный термин пришел в русский язык из английского (от directmarketing или DM), что обозначает взаимодействие между потребителем и реализатором или производителем продукции. Такой контакт возможен при осуществлении продажи какого-либо товара или услуги. При этом стороны сделки активно участвуют в этом торговом процессе.

Главная цель прямого маркетинга – это осуществление продажи и, соответственно, покупки предлагаемого товара. Таким образом, директ-методики – это рекламный инструмент, включающий в себя как взаимодействие с потребителем, так и стопроцентное воплощение всех требований успешного сервиса и реализации продукции. В свете приведенного определения можно говорить о данной деятельности как о продаже товаров.

Использование директ-технологии сегодня широко распространено в различных сферах по продвижению продукции и даже во всем маркетинге в целом. Эксперты прочат большое будущее тем бизнесменам, которые используют в своем деле методы DM. Директ-маркетинг, вероятно, даже займет место рекламы как главного двигателя от производящего субъекта к покупающему. Такие заявления небезосновательны: технология прямых продаж заняла прочное место на бизнес-рынке в краткие сроки.

По данным Европейской Ассоциации директ-маркетинга, стоимость запуска этих методов в западных странах еще к концу прошлого столетия составляла 35 % от суммы общих затрат, необходимых для начала бизнес-продаж. В США расходы достигали около 180 млрд долларов, что составляет 60 % бюджета. Для РФ сумма затрат находится в пределах от 5 до 10 % от общего объема издержек.

Именно преимущества прямого маркетинга и объясняют столь молниеносное развитие данного инструмента на сегодняшнем рынке. Сейчас поговорим об этом подробнее.

Многообразие целей и ожидаемых результатов от использования директ-технологии также увеличивают рост их востребованности. Главенствующие задачи этой бизнес-идеи состоят в следующем:

  • добиться внимания покупателя;
  • заинтересовать его и оставить в пределах зоны своего контроля;
  • наладить коммуникативное сотрудничество в рамках «производитель-потребитель» на длительный срок;
  • побуждать к осуществлению сделки и создать все необходимые условия для последующих приобретений;
  • в исключительных случаях – проанализировать отзыв потребителя о покупке различного товара.

Если рассматривать прямой маркетинг более подробно, то можно выделить следующие задачи и цели:

  • вызвать интерес покупателя;
  • заставить его остаться в зоне своего влияния;
  • наладить длительный контакт с потребителем;
  • побудить к осуществлению покупки;
  • сформировать предпосылки для дальнейших сделок оптом;
  • проанализировать мнение потребителя о покупке;
  • увеличить оборот продаж;
  • расширить ассортимент предлагаемого товара;
  • преумножить количество покупок;
  • добиться увеличения лояльности потребителя.

Все виды прямого маркетинга отличаются друг от друга рядом особенностей. Конечно, некоторые детали свойственны каждой его форме. Вот общие черты, присущие всем ветвям директ-маркетинга:

  • прямое сотрудничество продавца и покупателя;
  • концентрация на потребителе и адресность в отношении к аудитории;
  • ведение диалога с клиентом;
  • легкая контролируемость торгового процесса посредством анализа четких цифр;
  • гибкость, адаптация к просьбам потребителя;
  • удобство для обеих сторон;
  • небольшой объем целевой аудитории и возможность обеспечить полный ее обхват, используя минимум операций и времени;
  • ценность каждого нового взаимодействия.
    • l>

    Когда нужен прямой маркетинг

    Осуществление конкретной сделки – это одна из причин, почему многие бизнес-сообщества обращаются к использованию директ-маркетинга, однако это далеко не единственный повод. Более предпочтительным из всех преимуществ данного метода для компаний является возможность установления прямого и длительного контакта, нацеленного на каждого покупателя, так называемого рыночного взаимодействия. Переход от массовости и индивидуализации торговых отношений связан со многими моментами нашей ежедневной жизни: технологическая сложность товаров, появление новых возможностей приобретения предметов и оплаты покупок, тесная конкуренция, создание смежных каналов и использование последних компьютерных технологий.

    В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей – энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.

    Прямой маркетинг компании является успешным при наличии следующих критериев:

    • узкая специализация товара или услуги, требующая наличия постоянного контакта между реализатором и покупателем;
    • частая смена стоимости;
    • большой оборот продаж, что покрывает все расходы на прямой маркетинг более чем в два раза;
    • все покупатели распределены на небольших участках, близких к торговым центрам;
    • все торговые центры имеют оборудованные места для хранения товаров;
    • небольшая целевая аудитория;
    • количество каждого поставляемого товара кратно используемой таре.

    Преимущества и недостатки прямого маркетинга

    Почему же продажи с использованием директ-методик так популярны? Вот основные преимущества прямого маркетинга.

  1. Целевая направленность на аудиторию и ее отбор. Для наилучшего осуществления данной задачи применяют прямую почтовую рассылку и так называемый телемаркетинг, который превосходит даже телевизионную рекламу по качеству своего результата. Радио тоже отличает небольшая эффективность в отборе целевой аудитории, если речь только не идет о завоевании фанатов определенного музыкального жанра. Билборды также слабо справляются с этой задачей, поэтому и не являются инструментом прямого маркетинга. Из всех средств массмедиа наиболее полезным в условиях директ-технологии является печатная продукция, а именно журналы.
  2. Избирательность по географическому принципу. Что это значит? При использовании телемаркетинга, прямых почтовых сообщений и рекламы в журналах важно понимать, где, на какой территории обитает ваша целевая аудитория, чтобы не выкидывать крупные суммы денег на объявления в печатных изданиях, распространенных по всей России. Ведь ваши клиенты – это не вся страна, а определенный регион, на котором и стоит сосредоточить свои финансовые силы.
  3. Избирательность по демографическому принципу (возраст, пол, семейное положение, национальность и т. д.). С точки зрения данных характеристик населения наиболее полезным в условиях прямого продвижения товара является телемаркетинг, хотя и радио- и телеканалы могут по-своему положительно влиять на процесс демографического отбора.
  4. Избирательность по психологическому принципу. Благодаря телемаркетингу осуществляется отбор целевой аудитории, для которой характерны определенные психологические привычки: одинаковый образ жизни, хобби, стиль и т. д. Журналы также отлично справляются с этой функцией, поскольку они создаются для удовлетворения интересов определенной группы населения (спортивные издания, рукоделия, о моде и т. д.).
  5. Исключение бессмысленного распространения информации. Очевидно, что люди очень редко обращают внимание на объявления в газетах, по радио или телевидению, какими бы кричащими их заголовки ни были бы. Телемаркетинг, напротив, доставляет информацию до потребителей более направленно, не предоставляя им выбора от нее отказаться.
  6. Быстрый отклик покупателя. Если вы хотите проверить, как клиенты реагируют на ваше предложение и вам надо это сделать оперативно, то используйте телемаркетинг. Если же вы располагаете временем в большем объеме, то тогда для этой цели подойдут радио и телевидение. Реклама по телевидению приносит свои плоды, но требует слишком больших временных и материальных затрат.
  7. Измеряемая реакция. Если вам удается быстро оценить впечатление клиентов от предлагаемого вами товара, то вы можете сразу же начать распространение этой продукции и на другие рынки. Наиболее оперативный покупательский отклик обеспечивает телемаркетинг, который преподносит вам данные о потребительской активности уже в первые часы после начала рекламной кампании.
  8. Различные опции ответа. При заказе товара очень важно обеспечить людей достаточным количеством путей его оформления. Если покупатели хотят осуществить заказ по телефону, по факсу или по почте, то телемаркетинг подходит для этой цели как нельзя лучше, так как, к примеру, телевидение не предоставляет потребителям таких возможностей. В случае телерекламы покупатель ограничен в выборе опций осуществления заказа. Помимо этого, если телезритель не успел запомнить номер, по которому можно произвести покупку, он не в силах перемотать назад, а карандаш или ручка не всегда оказываются под рукой в нужный момент. В подобных ситуациях реакция покупателей на вашу рекламу сводится к нулю. Та же история характерна и для радиорекламы: находясь в пути и услышав по радио номер, по которому можно заказать товар, вы не можете запомнить цифры на слух, а если потянетесь за ручкой, то рискуете попасть в неприятную ситуацию на дороге.
  9. Полноценный контроль спроса и огромное разнообразие возможностей. Телемаркетинг позволяет вам вносить кое-какие изменения в рекламный сценарий и сразу же отслеживать потребительский спрос на те или иные нововведения. Журналы не предоставляют такую возможность в силу своих печатных особенностей, а реклама по телевидению и радио обычно непродолжительна и слишком дорога, чтобы проверять различные варианты предложений и контролировать спрос на них.
  10. Большой объем сообщений. Иные средства массовой информации, за исключением маркетинга, предлагают только непродолжительное рекламное время. Телемаркетинг подразумевает рекламу на скорости 150 слов в минуту, что составляет более половины стандартного формата А4.
  11. Возможность изменять рекламный сценарий. Дороговизна телерекламы делает внесение корректив в нее почти нереальным. В случае телемаркетинга правки осуществляют за считанные минуты. Периодические издания предполагают долгий процесс ввода и вывода из печати, что также затрудняет внесение изменений. Даже местное радио больше подходит для этой роли благодаря быстрому времени ввода.
  12. Высокий процент потребительского участия. Благодаря телемаркетингу слушатель вовлекается в разговор, что также происходит и при просмотре продолжительных телевизионных шоу, особенно когда используются всевозможные опросы и другие интерактивные приемы работы со зрителями.
  13. Навязчивая реклама. Если у зрителя нет другого выхода, как смотреть вашу рекламу, то значит она очень назойлива. Долгое время телерекламу считали таковой, но сегодня мнение изменилось: ведь вы можете просто переключиться на другой канал. А получится ли у вас не отвечать на звонки, то и дело разрывающие ваш телефон? Нет! А это значит, что реклама методом телемаркетинга очень навязчива. Объявления в журнале часто просто пропускают, и по радио слушатель может оставить предложение без внимания.
  14. Достижение аудитории, где бы она ни оказалась. Если интересующий вас объект, а именно потребитель, находится дома, то вы можете до него достучаться, используя стандартную телевизионную рекламу. Если покупатель едет в авто или в метро, читая газету, то радио и печатный вид донесения информации также могут оказаться полезными. Телемаркетинг является еще более надежным средством достижения целевой аудитории, где бы человек ни оказался в момент осуществления звонка.
  15. Быстрый ввод и свертывание информационного сообщения. Практичность временной структуры влияет на частоту проверки вашего предложения и скорость прекращения рекламной кампании в определенной ситуации. Гибкая система времени – это характерная черта телемаркетинга, а также газет и радио. Журнал не может быть изготовлен в краткие сроки, а значит, что скорость ввода информации оставляет желать лучшего.

Отрицательные стороны прямого маркетинга

  • мелкие недочеты могут стать роковыми для престижа и репутации вашей компании, поэтому если вы не уверены в том, что справитесь, не поскупитесь нанять грамотного специалиста по маркетингу;
  • прямой метод продвижения принесет свои плоды только в долгосрочном периоде;
  • при внедрении директ-маркетинга в некоторые экономические сферы требуются существенные капиталовложения;
  • порой случаются ситуации, когда потребитель не настроен вести диалог с производителем, что может послужить причиной конфликта (особенно характерно это для постсоветского пространства);
  • в случае отсутствия на фирме четкого распределения обязанностей может произойти конфуз: рекламная кампания продает один заявленный товар, в то время как агент при общении с покупателем пытается продать ему другой товар.

Само собой разумеется, покупатель думает, что он попал в мошенническую западню, и тогда вы можете забыть о перспективе заключить сделку.

Прямой маркетинг возможен только в том случае, когда в фирме существует четкое распределение обязанностей, и каждый сотрудник компании действует согласно одной общей цели. Успех гарантирован той команде, в которой каждый член ратует за общее дело и точно понимает свои задачи.

Традиционные каналы прямого маркетинга

Индивидуальный подход к продаже. Специалист отдела сбыта ставит своей целью осуществить индивидуальную продажу, при которой происходит выявление потенциальных клиентов, налаживание контакта с ними и превращение такого взаимодействия в долгосрочное сотрудничество.

Маркетинг посредством прямой почтовой рассылки. Благодаря прямой почтовой рассылке каждый покупатель осведомлен о всех новшествах ваших товаров, ведь он регулярно получает буклеты, образцы предлагаемых изделий и информацию о рекламных акциях.

Существуют три главные формы почтового сообщения с клиентами.

  1. Факсимильное сообщение – современная техника делает возможным передачу бумажных вариантов предложений посредством факсов на другие телефонные аппараты, причем происходит это в считанные минуты.
  2. Электронное сообщение – посредством е-mail осуществляется почтовая рассылка с одного ПК на другой.
  3. Голосовое сообщение – такая рассылка актуальна при отправлении информации на другие телефоны.
  4. Маркетинг с использованием каталога.

Данный элемент прямого маркетинга позволяет держать потребителей в курсе всех нововведений и пополнений ассортимента ваших товаров. Вы можете рассылать каталоги по почте, продавать их или распространять бесплатно, а также проводить разнообразные эксперименты в дизайне и подаче материала, используя видеоролики, интернет-каталоги, дисковые накопители и т. д.

Маркетинг по телефону. При таком способе главным инструментом общения между продавцом и покупателем является телефон. Выделяют два вида продвижения товара по телефону.

Исходящий телефонный маркетинг – это значит, что сам оператор связывается с покупателями и информирует их о существующих предложениях, налаживает контакты, а также проводит разнообразные соцопросы, оценивает результаты своей работы с потребителями, создает покупательские базы данных.

Входящий телефонный маркетинг – подразумевает создание горячих клиентских линий, куда люди направляют свои заказы. Как правило, это реакция покупателей на рекламные сообщения по радио, телевидению или в газетах. Помимо этого существует горячая линия, связавшись по которой с операторами, пользователи могут оставить свои предложения или высказать недовольство.

Современные формы прямого маркетинга

Телемаркетинг прямого отклика

Данный вид продвижения предполагает использование рекламных телевизионных роликов, имеющих программы для обратной связи, – это номер контактного телефона для бесплатного звонка, что позволяет клиентам узнать детали товара или осуществить заказ. Существует два типа такого телемаркетинга:

  • рекламные сообщения прямого отклика – сам видеоролик информирует покупателя о характеристиках товара и предлагает связаться с компанией для дальнейших подробностей. Номер телефона для связи предоставляется в ролике;
  • телевизионные каналы узкой направленности, занимающиеся только рекламой продукции.

Интерактивный маркетинг

К прямому маркетингу относится также и покупка товаров в интерактивном режиме, которая осуществляется при помощи компьютера онлайн. Существует две формы данного вида директ-технологии:

  • коммерческие службы интерактивных покупок, которые информируют о возможных товарах, акциях, бонусных предложениях и других услугах маркетинга только тех клиентов, кто оформил ежемесячную подписку, заплатив определенную сумму. Такие коммерческие организации имеют свои собственные локальные сети, что является гарантом их надежности;
  • интерактивная площадка – Интернет позволяет клиентам обмениваться между собой мнениями о товаре и связываться друг с другом.

Прямой маркетинг в Интернете является не менее мощным инструментом продвижения товаров, чем телевидение или телемаркетинг. Но надо отметить и проблемы, существующие с его использованием.

  1. Интерактивный маркетинг охватывает не весь рыночный сегмент, тем самым создавая трудности ограниченности доступа потребителей и, как следствие, недостаточность объема совершаемых ими покупок.
  2. Неполные демографические и психографические сведения о клиентах.
  3. Беспорядочность и чрезмерное количество информации.
  4. Неполная гарантия безопасного осуществления покупок. Заказчик рискует передать свои данные мошенникам, вмешавшимся в процесс интерактивной сделки. Номера кредитных карт находятся не в безопасности, а значит, и денежные средства на них.
  5. Покупатели становятся уязвимыми, неспособными предотвратить действия предприятий по использованию их личных данных. Наблюдается дискриминация клиентов и отсутствие этических соображений у представителей продавца.

Не так давно еще одним популярным видом продвижения стал интегрированный прямой маркетинг, который предусматривает разнообразные варианты доставки продающих уведомлений и многоступенчатые рекламные кампании.

Поэтапная организация прямого маркетинга в компании

Индивидуальное продвижение товаров и услуг возможно практически в любой бизнес-идее. А вот успешность этого инструмента зависит уже от мастерства и опыта специалиста по маркетингу.

Требуется четкий контроль и детальная подготовка к осуществлению такого вида деятельности. На данный момент в России эта ниша не занята, так что для компаний и рекламодателей открываются большие возможности освоения указанной сферы. Жители Европы получают ежедневную почтовую рассылку с подобными сообщениями и предложениями, россияне, напротив, не настолько еще интегрированы в этот процесс. При использовании прямого маркетинга вложенные средства имеют свойство быстро возвращаться в преумноженном количестве, что выводит этот рекламный инструмент в лидеры по сравнению с продвижением в средствах массмедиа и другими его видами.

Индивидуальная направленность директ-методов позволяет расширить базу клиентов, а также увеличить количество лидов, поступающих от одного и того же потребителя. Также данный инструмент рекламы делает бренд узнаваемым и создает условия для успешного исследования вашей ниши на рынке.

Этап 1.Подготовительный этап прямого маркетинга.

Данная предварительная ступень предполагает определение целей и задач, выбор рекламных инструментов, разработку портрета будущего потребителя и описание целевой аудитории.

На этом этапе нужно добиться следующего:

  • обеспечить увеличение персональной клиентской базы;
  • осуществить личную продажу и индивидуальный подход к каждому потребителю;
  • наладить непрерывный поток клиентов и построить систему лидогенерации;
  • вернуть потерянных покупателей.

На этом этапе важно определиться, какой процент потребительского отклика и конверсии вы ожидаете получить от проводимой кампании. Если вы запланировали 30 % отзывов, то, естественно, результат в виде половины данного количества – это неудача. А вот конверсия в 1 % при таких условиях – это успех.

Для того чтобы правильно выстроить свои цели и определить задачи, вы должны провести детальное изучение рынка: проанализировать отрасль, конкурентов, средний чек и процент лидов, ставших покупателями, а также десятки других критериев. Далее необходимо провести тестирование кампании и при необходимости скорректировать ее.

Существует мнение, что из-за неразвитости индивидуального маркетинга в РФ, если компании удается преодолеть порог в 2-4 % конверсии, что является средним уровнем на западе, то рекламное мероприятие можно считать удачным.

Сущность прямого маркетинга состоит в прямом контакте с клиентом. Наиболее важно при этом определить целевую аудиторию. К примеру, найти лиц, в чьих интересах было бы осуществить приобретение программ для планирования маршрутов доставки товаров. Это может быть и производитель, и оптовик, и розничный реализатор. Важно также выяснить, кому именно направлять ваше предложение: генеральному директору, его заместителю, коммерческому представителю или главному логисту компании?

Главная задача – описать портрет будущего клиента – потребителя товара или услуги. Если вы сомневаетесь, что можете справиться с этим делом, к вам на помощь придет консалтинговая компания.

Используемые средства прямого маркетинга зависят от целей и задач рекламной кампании, а также от особенностей целевой аудитории, которую вы заранее избрали в качестве своих клиентов. Например, если вы занимаетесь распространением товаров для рукоделия, то реклама будет более эффективно работать в Одноклассниках, нежели в Instagram, так как, согласитесь, большее число клиентов использует именно первую социальную сеть.

Этап 3.Проведение кампании прямого маркетинга.

Цель: увеличение клиентской базы. Имея большую целевую аудиторию, вы должны отобрать только тех, кто заинтересовался бы вашим конкретным предложением. Этого можно достичь при помощи купонов или печатных дополнений в СМИ. Все заинтересованные лица и есть ваша целевая аудитория. Также полезным может оказаться реклама с обратной связью на радио и по телевидению.

Превращение просто заинтересованных лиц в потенциальных клиентов. На этом этапе вы должны провести глубокую работу с аудиторией, ответившей на ваше рекламное предложение. Контакт можно наладить при помощи SMS или электронной рассылки.

Цель: побуждение клиентов к покупке. В данном случае процесс прямого маркетинга подразумевает информирование людей о всех возможных нюансах вашего предложения. Вы можете просто напомнить потребителю о своей организации или же предложить скидку, подарок, лотерейный билет или другие маркетинговые услуги.

Цель: поддержание связи с устоявшимися клиентами. Производителю гораздо дешевле попытаться удержать постоянного потребителя, чем найти нового. Вы можете столкнуться с проблемой уменьшения товарного оборота при потере даже нескольких своих покупателей. Именно поэтому ни в коем случае нельзя забывать об устоявшихся клиентских связях. Вы со своей стороны должны постоянно поддерживать контакт с покупателями, сообщать им о скидках, акциях, распродажах и новых поступлениях товара.

Цель: возвращение ушедших клиентов. Если некоторые заказчики больше не пользуются вашими услугами, то это вовсе не значит, что все потеряно. Вы должны выяснить причину отказа клиентов от вашего сервиса или товаров. Благодаря этому можно выявить свои слабые стороны, изучить преимущества конкурентов. Аккуратный контакт с потерянными клиентами может быть полезен для совершенствования вашей компании.

Этап 4.Анализ осуществленной кампании прямого маркетинга.

По окончании кампании требуется ее тщательная оценка. Если деятельность была безуспешной, ее анализ всё также необходим, ведь благодаря этому вы можете понять недостатки рекламного мероприятия и не допустить их в следующий раз. Основные ошибки включают:

  • неверно сформированную целевую аудиторию;
  • ошибочно написанное сообщение и адресованное не тем людям;
  • неправильно выбранное время для кампании ДМ.

Если же всё прошло успешно, вы также должны провести анализ и выяснить, что именно послужило предпосылкой благополучного завершения, а что могло поставить успех мероприятия под угрозу.

Принимать во внимание необходимо все потребительские отзывы, будь то общие информационные запросы, заинтересованность деятельностью компании или покупка товаров и заказ услуг. Клиенты, оставившие ваше предложение без внимания, тоже должны находиться в поле зрения – это поможет дальнейшему планированию рекламных кампаний.

По мнению большинства западных экспертов, прямой маркетинг (директ-маркетинг) или ДМ, приобретет главенствующую роль на рекламном рынке и вытеснит все другие виды продвижения. На мировой арене прогресс данной технологии непрерывно идет в гору, ее развитие не прекращается, а прибыль, ею приносимая, в два раза больше доходов от рекламы в средствах массовой информации.

Как оценить, насколько эффективны инструменты прямого маркетинга

Существуют определенные критерии, по которым можно судить об эффективности прямого маркетинга.

  1. Процент увеличения аудитории клиентов, которые обращаются в организацию после осуществления какой-либо определенной рекламной кампании (эти данные можно узнать у фирмы, зарегистрированной позже проведенного мероприятия).
  2. Процент увеличения продаж, рост которых произошел после конкретных действий прямого маркетинга (такие сведения можно получить, проанализировав объемы реализации после рекламной кампании). Возможности проведения оценки позволяют судить об эффективности прямого маркетинга посредством мониторинга данных коммуникационных систем, типов частоты и длительности прямого маркетинга (почтовая рассылка, печатные публикации, интернет-реклама).

Успешность директ-методики, по общераспространенному мнению, примерно на 40 % зависит от качества предлагаемого товара, его отличительных характеристик, бренда, конкретных условий рынка. Другие 40 % обусловливаются воздействием продукции на клиентскую аудиторию и уровнем этого влияния. Последние 20 % успеха обеспечивает ведение прямого контакта с потребителем. Эксперты считают, что несколько элементов делают эффективным прямой маркетинг. Личная продажа – это один из главных этих критериев, при использовании которого потребитель чувствует себя поистине важным звеном торгового процесса.

Бюджет значимого контакта – это еще один важный показатель определения успешности прямого маркетинга. Для выяснения стоимости взаимодействия с клиентом необходимо принимать во внимание несколько параметров, без учета которых невозможно будет произвести правильные расчеты. Первый критерий включает в себя предельные значения от общей цены контакта с потребителем. Второй элемент выявляет долю результативных взаимодействий, которые по окончании кампании прямого маркетинга выражаются в совершении приобретения. Третий критерий свидетельствует о планируемых приблизительных итогах на каждом конкретном этапе.

Показателем успешности любой кампании прямого маркетинга является количество лиц, отреагировавших на рекламное мероприятие, а также полученные результаты.

Оценить эти параметры можно при помощи тестирования. При этом оно должно быть полным, охватывающим все аспекты прямого маркетинга – это основное правило анализа результатов.

Основательные данные могут быть получены и при проведении интервью с определенным количеством потребителей, заранее выбранных из общего списка целевой аудитории.

Ввиду того, что существуют различные группы покупателей, необходимо произвести анализ каждой из них в отдельности.

К примеру, если вы хотите выбрать упаковку для своего товара, то лучше всего спросить мнение покупателей и провести тестирование. Конечно, такие меры стоят денег, но убытки в случае выбора непривлекательной для потребителя упаковки превзойдут ваши расходы на организацию пробных акций.

Результаты тестирования помогут вам предвидеть объем продажи во всей группе потенциальных клиентов, а также оценить нужды своих заказчиков и проверить свою денежную компетентность в процессе разработки и производства.

Какие ошибки делают мероприятия прямого маркетинга неэффективными

Каждый год специалисты допускают непростительные ошибки при проведении кампаний прямого маркетинга. Вот основные из них.

Ошибка 1. Неопытность в сфере продаж. Многие организации изначально презентуют свой товар не той группе клиентов. Вина здесь лежит на специалисте, который неверно составил портрет будущего потребителя и безалаберно подошел к разработке текста рекламного сообщения. Чтобы таких промахов не было, необходимо создавать индивидуальные рекламные посылы для каждой целевой аудитории. Причем максимальное внимание должно быть приковано не к заслугам вашей фирмы, а к выгоде и преимуществам от сотрудничества с вами.

Ошибка 2. Нежелание тратить средства на формирование качественной базы клиентов. База данных должна быть действенной, реальной, не вводящей в заблуждение.

Ошибка 3. Экономия на специалистах. Для достижения успеха нужен высококвалифицированный сотрудник. Не стоит уменьшать свои расходы, экономя на этом. Прибыль, которую такой профессионал может принести компании, покроет все затраты.

Ошибка 4. Использование опыта других, более продвинутых агентств.

Ошибка 5. Огромную роль играет грамотный копирайтинг. Текст ваших сообщений должен быть уникальным, ярким и цепляющим.

Ошибка 6. Не стоит везде стараться сэкономить. Желание минимизировать расходы не всегда является залогом прибыльного бизнеса.

Ошибка 7. Протестируйте нишу своего бизнеса перед тем, как вложить в него крупные деньги. Благодаря этому вы узнаете, в спросе ли ваш товар и что делать дальше.

Прямой маркетинг: примеры успешных кампаний

Кампания прямого маркетинга должна быть необычной по своей идее и четко направленной на целевую аудиторию. Вот несколько примеров деятельности западных предприятий в сфере прямого маркетинга.

Широко известная фирма «Хаггис» организует акцию. Всем новоиспеченным мамочкам, выписывающимся из роддома, презентуют бесплатные памперсы. Женщины, в свою очередь, отправляют штрих-код своей упаковки и заполняют анкету, после чего переходят к общению с фирмой-реализатором товара, получая при этом дисконты, промокоды, призы и подарки. Эта кампания предполагает большие траты в 10–20 млн долларов, но идеально попадает в целевую аудиторию. Естественно, что расходы на подарки окупились средствами, полученными от дальнейших продаж, ведь на приобретение подгузников уходит несколько сотен долларов США ежегодно. Проводить такие рекламные акции можно только при предварительном анализе, сверив расходы и прибыль. В РФ специалисты считают допустимым порогом траты в 2-3 % от общего денежного оборота.

На этом примере мы видим стопроцентное попадание в цель, но такие случаи не часты. Успех прямого маркетинга в РФ небольшой, если сравнивать с зарубежными странами.

Еще одним элементом директ-технологии являются мероприятия, направленные на поощрение фанатов какой-либо конкретной марки (Brand Loyalty). Подобные методы используют владельцы автомобильных производств. Для них крайне важно, чтобы при последующей покупке потребитель возвращался к той же марке. В Европе автовладельцы меняют машины примерно один раз в 3-4 года. У нас также прослеживается данная тенденция: создаются клубы приверженцев авто определенной марки, например RENAULT, BMW, 4x4 и т. д. Фанаты этих машин устраивают свои вечеринки, встречи, гоночные соревнования.

Автомобильный концерт Audi проводил в Испании мероприятие по лояльности клиентов, когда производилось бесплатное обслуживание, замена старого авто на новое, а также был организован клуб путешествий. Очевидно, что каждый водитель Audi был заранее осведомлен о планах компании.

Цель прямого маркетинга – это индивидуальная продажа путем взаимодействия с потребителем, в чем существенно помогают программы лояльности клиентов. Организации налаживают тесные контакты с покупателями, а значит, инвестируют деньги в постоянное сотрудничество.

Условие эффективности программ прямого маркетинга – это частое взаимодействие с потребителем, не менее 2–10 раз в год. К примеру, сетевая компания «КС», занимающаяся продажей обуви, сообщает своим клиентам о ежемесячных распродажах, акциях, лотереях, новых по?

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.

    курсовая работа , добавлен 16.04.2011

    Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.

    курсовая работа , добавлен 05.09.2015

    История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.

    курсовая работа , добавлен 05.03.2017

    Изучение индустрии моды в Российской Федерации. Функции и культурный потенциал одежды и аксессуаров De luхе. Кутюрье как создатель соблазнительного шикарного имиджа Дома. Использование пиар технологий. Продвижение бренда известных российских модельеров.

    дипломная работа , добавлен 15.02.2015

    Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.

    курсовая работа , добавлен 30.01.2010

    Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.

    реферат , добавлен 06.11.2008

    Основные задачи маркетинговых коммуникаций; PR-стратегии fashion-кампаний. История развития и технологические методы продвижения домов моды Chanel №5 Andy Warhol, Emporio Armani, Givenchy. Социальные и технологические аспекты процесса построения бренда.

    курсовая работа , добавлен 31.05.2012

К основным видам директ-маркетинга относятся:

  • - персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы, получения заказов и совершения сделки;
  • - директ-маркетинг по почте (директ-мейл) - включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных материалов, буклетов и других обращений рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;
  • - продажи по каталогам (каталог-маркетинг) - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или представленных на выставках-ярмарках;
  • - маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
  • - телевизионный маркетинг прямого отклика (телемаркетинг) - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);
  • - интерактивный (онлайновый) маркетинг - директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени Доменик Ксардель. Прямой маркетинг. - Нева. 2004. - с 96-98..

В директ-маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических характеристиках, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта). При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга она отнесена благодаря существованию двух принципиально важных коммуникационных характеристик: прямого, непосредственного характера коммуникации и личностного характера послания (в рекламе - безличный) Доменик Ксардель. Прямой маркетинг. - Нева. 2004. - с 116-117..

Эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определение эффективности рекламы. Наиболее часто и наиболее эффективно директ-мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг.

Огромным преимуществом директ-мейл является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат.

Директ-мейл может осуществляться в форме рекламы прямого отклика. Немаловажным преимуществом рекламы прямого отклика (ее иногда называют прямая почтовая реклама) является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая директ-мейл с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Директ-мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации.

Если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ-мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Помимо перечисленных достоинств, почтовая рассылка как средство директ-маркетинга имеет следующие преимущества:

  • - избирательность;
  • - конфиденциальность;
  • - отсутствие рекламы конкурентов;
  • - быстрота исполнения.

Упаковка прямой почтовой рекламы. Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармонично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую дизайнерскую концепцию.

Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата Берд Д. Прямой маркетинг: Бизнес здравомыслящих: Перевод с английского. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - с 341-342..

  • 1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, "важно, не откладывать!") часто используется, чтобы возбудить интерес потребителя и заставить его открыть конверт.
  • 2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинтересованности потребителя и вызывать интерес.
  • 3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.
  • 4. Средство ответа. Средство ответа - это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме.
  • 5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информационного запроса, бланк заказа или платеж Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.: Высшая школа, 2008. - с 223-224..

Составление текста прямой почтовой рекламы. Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рекламы нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на удовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложение должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того, текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Наконец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным.

  • - в оферту забывают вложить письмо;
  • - недостаток последовательности при идентификации - надпись выглядит по-разному на конверте и в почтовом отправлении;
  • - нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправления;
  • - не даются гарантии;
  • - отсутствуют рекомендации;
  • - нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге;
  • - слишком много сообщений;
  • - неправильно подобраны цвета или графика;
  • - основное предложение не бросается в глаза;
  • - слишком много заголовков.

Большое количество текстового пространства, доступное в рекламе прямого отклика, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать избыточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача такой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи. Программу прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной коммуникации в зависимости от разных целевых аудиторий.

Каталог-маркетинг - метод директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Этот подход пересматривается, и носителями коммерческой информации чаще становятся видеоролики, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя - обращение к продавцу по телефону или отсышка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. По каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар Дункан Дж. Прямой маркетинг. - Велби, 2006. - с. 162-163..

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках покупателей. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных покупателей (рис. 1).

Рис. 1.

Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы, например, катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются как компаниями-конкурентами, так и не конкурирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну характеристику, например, размер дохода или наличие домашних животных. Списки потенциальных покупателей формируются по имеющимся или приобретенным базам данных, которые можно купить у фитнес-клубов, косметических салонов и т.д. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2009. - с 32-33..

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникативные характеристики этого вида маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:

  • - обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании;
  • - обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущей стратегии коммуникации;
  • - проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах, компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений;
  • - позволяет напрямую узнать о достоинствах и недостатках обслуживания, их опасениях и рисках;
  • - позволяет получить дополнительную информацию, необходимую для формирования печатных рекламных сообщений для мероприятий директ-маркетинга.

Телемаркетинг прямого отклика, иногда называемый "магазином на диване", становится все более популярным в России для продвижения товаров для дома: бытовой техники, новых товаров, изготовленных по уникальным технологиям.

В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (5-10-минутные) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести рекламируемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Если звонок и заказ на покупку совершается сразу после трансляции сюжета, то покупателю предоставляется подарок, который, как правило, является необходимым атрибутом рекламируемого товара. Например, при рекламировании надувных диванов предлагаются насосы для этих диванов.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга на сегодняшний день является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность в виду того, что предлагает определенные возможности потребителям и компаниям.

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

  • - возможность его применения как крупными организациями, так средними и небольшими, обслуживающими рыночные ниши и предлагающие свои товары и услуги узкому сегменту потребителей;
  • - практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
  • - достаточно быстрый доступ и копирование информации;
  • - как правило, конфиденциальность и быстрота электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостатками:

  • - ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
  • - некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
  • - хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях Есинова И.В., Бачило С.В. Директ- маркетинг. - 2008. - с 154-155..